Así los consumidores procesan información en publicidad
Este texto pertenece al archivo histórico y se conserva en su idioma original. Las actividades y ofertas descritas corresponden a su contexto de publicación.
Teorías del comportamiento del consumidor
La investigación sobre el procesamiento de información en publicidad ha evolucionado significativamente desde las décadas de 1960 y 1970. Durante esos años, el foco estaba en modelos teóricos amplios que intentaban explicar el comportamiento del consumidor en su totalidad. Sin embargo, estos modelos, aunque útiles como marcos conceptuales, a menudo carecían de suficiente evidencia empírica para ser considerados teorías generales del comportamiento del consumidor.
Respuesta Cognitiva
message and level of distraction Source: Petty et al. (1976).
Recepción de mensajes persuasivos
El enfoque de respuesta cognitiva, iniciado en la década de 1980, marcó un nuevo interés en el procesamiento de información. A diferencia de los modelos de jerarquía de efectos, este enfoque subraya el papel mediador de las respuestas cognitivas individuales generadas ante mensajes persuasivos.
Los consumidores ya no son vistos como receptores pasivos, sino como participantes activos que interpretan, cuestionan y responden a los mensajes publicitarios. La valencia de estas respuestas cognitivas determina la dirección del cambio de actitud resultante, ya sea hacia la persuasión, la resistencia activa o una posición neutral.
Efectividad de la comunicación persuasiva
No son tanto los argumentos del mensaje, sino las respuestas cognitivas que el receptor genera y recuerda, lo que determina la efectividad de la comunicación persuasiva. Esto desafía la idea anterior de que simplemente recordar argumentos es suficiente para cambiar actitudes, subrayando la importancia del pensamiento activo del receptor durante el proceso de persuasión.
Cognitive response model Source: From Stroebe (2015).
Argumento x Persuasión
En situaciones de bajo argumento, puede aumentar la persuasión al reducir la capacidad del receptor para generar contraargumentos, mientras que en mensajes bien argumentados, puede disminuir la persuasión al reducir la producción de pensamientos favorables.
Distracción x Cambio de Actitud
Este enfoque ayuda a explicar la falta de correlación entre el recuerdo del argumento y el cambio de actitud, y los efectos inconsistentes de la distracción en la investigación sobre cambio de actitud.
Ejemplificación: publicidad de supermercado para un nuevo refresco...
Distracciones bajas
Los consumidores pueden enfocarse en los argumentos sólidos del anuncio, como beneficios saludables verificados o ingredientes naturales, lo que probablemente genere respuestas cognitivas positivas y aumente la persuasión.
Distracciones altas
Los argumentos sólidos pueden perder efecto porque los espectadores no pueden concentrarse lo suficiente como para generar esos pensamientos favorables, reduciendo así la efectividad del mensaje publicitario.