Así los consumidores procesan información en publicidad
Teorías del comportamiento del consumidor
La investigación sobre el procesamiento de información en publicidad ha evolucionado significativamente desde las décadas de 1960 y 1970. Durante esos años, el foco estaba en modelos teóricos amplios que intentaban explicar el comportamiento del consumidor en su totalidad. Sin embargo, estos modelos, aunque útiles como marcos conceptuales, a menudo carecían de suficiente evidencia empírica para ser considerados teorías generales del comportamiento del consumidor.
Respuesta Cognitiva
Recepción de mensajes persuasivos
El enfoque de respuesta cognitiva, iniciado en la década de 1980, marcó un nuevo interés en el procesamiento de información. A diferencia de los modelos de jerarquía de efectos, este enfoque subraya el papel mediador de las respuestas cognitivas individuales generadas ante mensajes persuasivos.
Prosumers
Los consumidores ya no son vistos como receptores pasivos, sino como participantes activos que interpretan, cuestionan y responden a los mensajes publicitarios. La valencia de estas respuestas cognitivas determina la dirección del cambio de actitud resultante, ya sea hacia la persuasión, la resistencia activa o una posición neutral.
Efectividad de la comunicación persuasiva
No son tanto los argumentos del mensaje, sino las respuestas cognitivas que el receptor genera y recuerda, lo que determina la efectividad de la comunicación persuasiva. Esto desafía la idea anterior de que simplemente recordar argumentos es suficiente para cambiar actitudes, subrayando la importancia del pensamiento activo del receptor durante el proceso de persuasión.
Ejemplificación: publicidad de supermercado para un nuevo refresco...
Distracciones bajas
Los consumidores pueden enfocarse en los argumentos sólidos del anuncio, como beneficios saludables verificados o ingredientes naturales, lo que probablemente genere respuestas cognitivas positivas y aumente la persuasión.
Distracciones altas
Los argumentos sólidos pueden perder efecto porque los espectadores no pueden concentrarse lo suficiente como para generar esos pensamientos favorables, reduciendo así la efectividad del mensaje publicitario.
Lleva tu mensajes publicitario al siguiente nivel y crea un vínculo genuino con tus consumidores.
En un mercado global donde la cultura y la comunicación evolucionan constantemente, es fundamental que tu estrategia no solo se adapte, sino que conecte profundamente con tu audiencia.
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