Retorno sobre inversión en Marketing

by Vinicius Covas mayo 18, 2019

El marketing no solamente sirve para analizar el comportamiento de los mercados y consumidores, sino también para saber el nivel de salud de tu empresa. A lo largo de los años en el ámbito digital, hemos aprendido de las series de métricas de engagement, de visitas y de tráfico orgánico. Pero casi nadie verifica el nivel de salud del proyecto. De ahí nació el ROI marketing.

¿Qué es el ROI de marketing?

ROI significa Retorno de inversión (sus siglas en inglés son “Return on Investment”), que ayuda a saber cómo calcular el retorno de la inversión hecha en el proyecto que has inventado.

El concepto de ROI marketing es que es un ratio financiero que se utiliza para determinar la rentabilidad de nuestras inversiones.

Mejor explicado, cuánto dinero estamos generando de las acciones que estamos llevando a cabo y si este balance entre los ingresos y los gastos es positivo o negativo.

Las fases de un plan de marketing digital

  1. Análisis interno de la situación online
  2. Análisis externo
  3. Marcar objetivos
  4. Estrategias de marketing y tácticas
  5. Retroalimentación  a través de la medición

En la primera fase que es la analítica (y una de las más importantes) es donde hay que revisar los KPI (Indicadores clave de rendimiento) y el ROI para comprobar su beneficio y futuro éxito.

Los buenos servicios que nos ofrece el Marketing Digital son que se pueden medir las acciones tanto positivas como negativas. Esto logra diferenciar las métricas importantes de las menos significativas.

ROI en marketing

Por cada euro/dólar/peso que hemos invertido en las acciones, cuánto dinero hemos generado.

Si tenemos un ROI > 0 tendremos un ROI positivo.

Pero si tenemos un ROI < 0 será negativo y por lo tanto estaremos gastando más que ingresamos.

Este indicador es el resultado del retorno de la inversión de las acciones que se han hecho e indica  cuales funcionan y cuáles no.

¿Por qué es importante medir el cálculo ROI en marketing?

Pongamos un ejemplo: una persona trabajando en una agencia de marketing y la contrata un cliente para poder aumentar un 25% en la facturación de su comercio electrónico.

¿Cómo se le va a probar que el retorno de la inversión por la que contrato a la agencia es positivo?

Ahí es donde aparece el ROI marketing para hacer tres cosas claves:

  • Demostrar que las estrategias de marketing funcionan
  • Localizar las acciones que tienen resultados negativos
  • Conocer cuál fue el impacto más importante de las distintas estrategias que se hicieron en la empresa.

Diferencia entre ROI marketing y ROAS publicitario

Los términos entre ambos son parecidos pero no significa que sean lo mismo.

EL ROAS publicitario es la rentabilidad económica mide la tasa de devolución producida por un beneficio económico respecto al capital total.

Para explicarlo mejor: El Roas relaciona lo que gastamos en la campaña publicitaria con lo que ingresamos. Quiere decir que sólo se toma en cuenta la inversión publicitaria pero no la inversión total como el ROI.

El ROI marketing va asociado con las ganancias de la empresa y el ROAS publicitario con los ingresos generados por la publicidad.

Formula del Cálculo ROI

Es muy simple y se puede concluir por su propia definición:

ROI = [(Beneficios  – Inversión) / Inversión] *100

Hay que tomar en cuenta que el ROI y ROI marketing son diferentes, aquí la fórmula no diferencia mucho solo el nombre:

 ROI Marketing = [(Beneficios Marketing – Inversión Marketing) / Inversión Marketing] *100

Si no entiendes de fórmulas, aquí se explica mejor:

Hipotéticamente se contrata un servicio de algún especialista en Google Ads para crear una campaña.

El presupuesto para la campaña es de $8,500 pesos y el coste de contratar los servicios de un freelance es de $4,500 pesos.

Se han ingresado $75,000 directos con esta campaña.

El cálculo ROI sería:

ROI Google Ads = [($75,000 – ($8,500+$4,500)) / ($8,500+$4,500)] *100 = %

ROI Google Ads = [($75,000 – $13,000) / $13,000] *100 = %

ROI Google Ads = ($62,000 / ($13,000) *100 = %

ROI Google Ads = $4,76 *100 = 476%

En ese caso significa que se ha obtenido un ROI del 476% con la campaña.

Cada peso invertido genera un $4,76

Este proceso fue sencillo pero la realidad es que hay que incluir más gastos directos asociados como el sueldo del empleado y el tiempo que ha dedicado a trabajar.

Tipos de ROI en marketing digital

Hay diferentes tipos de ROI marketing en el mundo empresarial y varía de acuerdo a que canales de comunicación se manejen.

No hay que olvidar que el marketing abarca muchas áreas y por ello hay que hacer una estrategia diferente a cada una con una serie de acciones para alcanzar los objetivos trazados al inicio del proyecto.

Es por ello que para cada estrategia hay una diferente medición del ROI que generamos. Eso quiere decir que sabremos cuál es la rentabilidad económica de cada una.

ROI en el Influencer Marketing

Vivimos en la era de los Youtubers y los Influencers que son aquellos que se hicieron famosos haciendo vídeos. Las empresas han logrado obtener la atención de las personas por medio de ellos y los han incluido en su estrategia de marketing para conocer la marca. 

ROI en video marketing

Al igual que en la estrategia de marketing con los influencers es primordial el uso de videos para llegar a más gente. No simplemente es usar videos sino que hay que medir sus ganancias y determinar su rentabilidad económica.

ROI en Social Media Marketing

Una de las mediciones más importantes del ROI es la de social media. El mundo se ha envuelto en las redes sociales por lo que es significativo saber que la estrategia está funcionando.

A la vez, es complicado medir debido a que las acciones que se deben medir son las de ventas pero en redes sociales no hay mucha venta y eso influye mucho.

En esta estrategia se debe orientar hacia la marca par aquí no haya malos entendidos en cuanto a términos económicos. Todo depende de cuáles son los objetivos que te has trazado al inicio de tu proyecto en la social media.

ROI en Facebook Ads

Hablando de la social media, una de las redes sociales más importantes en el mundo es Facebook. Ahora las empresas invierten en publicidad de Facebook, esto se debe a que los anuncios en esta red, no son costosas.

Como se dijo en el trazado anterior de la social media, no es tan sencillo hacer campañas de anuncios. Se debe al nivel de complicidad para medir las ganancias y determinar si inversión es positiva o negativa.

ROI en Google Ads

Mucha gente no sabe lo que son los Adwords. Para resumir es un sistema desarrollado por la compañía estadounidense Google, que consiste en brindar a las empresas la posibilidad de incluir sus anuncios en los resultados de las búsquedas que realizan las personas en Internet.

A diferencia de la social media, aquí es básico comprobar si estamos desperdiciando dinero o no.

Se debe tomar en cuenta que el resultado de la inversión puede aparecer negativo. El ROI en adwords no se creó para ser positivo, sino para conseguir que la marca crezca, conocer el producto y aumentar su notoriedad.

Hay que tener la mente abierta en estos casos porque el resultado va más allá de un número y se pueden sacar conclusiones exitosas.

ROI en Email Marketing

Si hay algún medio que consiga un buen ROI es la estrategia de email marketing. Si aún no cuentas con uno, deberías considerarlo seriamente.

Si vamos a estadísticas para que sepas cual tiene un mejor retorno de inversión son:

  • Email marketing: 122%
  • Social Media: 28%
  • Paid Search: 25%
  • Publicidad Display: 18%

ROI de SEO

Un consultor SEO siempre toma en cuenta que su principal objetivo es hacer que el cliente mejore su visibilidad orgánica e incremente sus acciones.

Medir el ROI de SEO es fundamental para comparar la rentabilidad de este medio.

ROI de Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos se refiere a un conjunto de estrategias que van orientadas a buscar, desarrollar y entregar contenidos a los usuarios y seguidores de una marca con el fin no sólo de generar tráfico, sino de crear empatía y discusiones alrededor de las propuestas de la marca.

Hoy en día, los que se han graduado en esta especialidad, usan el marketing de contenidos en la empresa donde laboran.

Pero no es fácil calcular el ROI del marketing de contenidos. Menos de la mitad de los marketeros no mide el retorno de inversión de la estrategia.

Esto tiene dos razones:

  • El marketing de contenidos se creó para hacer estrategias a largo plazo. Por ese motivo, no vale la pena medir a corto plazo por obvios motivos, aparecerá negativo.
  • En un método cuantitativo es complicado medir todos los beneficios que se consiguen.

¿Cómo medir el ROI de una campaña de marketing digital?

Es importante que te aprendas estos términos para que se pueda calcular el ROI de una manera más sencilla.

  • CPM = Es el coste que hay por impactar a mil personas
  • CPC = Es el coste por clic
  • CPA = El coste de adquisición
  • CPL = Es el coste por lead
  • CPV = Indica el coste de cada venta
  • Conversión = Si un usuario realiza una acción que se esperaba, significa que ha hecho una conversión
  • KPI =Indicadores clave de rendimiento y sirven para medir las acciones.

Importancia de medir estas acciones:

  • CPM = Cuanto nos cuesta impactar a 100 personas
  • CPC = Cuanto nos cuesta cada clic
  • CPL = Cuanto nos cuesta conseguir un lead
  • CPA = Cuanto nos cuesta que compren

Todo esto nos ayuda a determinar a donde se dirige más el presupuesto y debido a esto tomar las medidas adecuadas para mejorar las ganancias.

Inversión en Marketing

ROI: Retorno Sobre la Inversión

Ahora que entendiste los términos, debes tener claro cuáles son los KPI de tu proyecto.

Tienes que saber que el triángulo: los objetivos, los KPI y el ROI están relacionados y sin ellos, el proyecto va sin rumbo fijo.

Para medir el ROI, debes tener configurado los objetivos en Google Analytics, de otra manera el proyecto está perdido y no se podrá calcular eficientemente el retorno de inversión.

Este post te enseñará cómo crear los KPI en marketing para cualquier aclaración que se necesite.

Anteriormente se mencionó que calcular el ROI en marketing digital tenemos que comprender que se debe intervenir en distintos canales dentro de la estrategia.

Hay que analizar cómo se distribuye cada canal tanto de forma individual como de conjunta para la obtención de los objetivos trazados.

En el momento en que estés configurando los objetivos en Google Analytics, para checar el estado de salud del negocio, se debe ir a conversiones y posteriormente, seleccionar flujo de objetivos. Así podrás visualizar cuales son los canales que han estado contribuyendo a las ganancias.

Lo complejo comienza cuando hay que calcular el ROI y tener que elegir el canal al que se debe atribuir la conversión.

Pongamos otro ejemplo para que se pueda comprender de una mejor manera.

Hipotéticamente se hace una campaña con anuncios en diferentes páginas de internet, una persona ve un anuncio de un producto que no conocía, pero al final cierra el navegador. Al siguiente día, busca el producto en Google y decide comprarlo.

La pregunta interesante es ¿A qué canal le atribuirías la venta?

La ventaja de tener Google Analytics, es que se puede decidir a qué canal va esa atribución. Así tal como se llama debes ir a Atribución y después seleccionar la herramienta de comparación de atribución.

En el apartado de comparación de atribución nos proporcionará diferentes opciones entre las cuales se encuentra:

  • Última interacción: Significa que la atribución se le ha proporcionado al último canal que ha conseguido la conversión.
  • Primera interacción: La atribución en este caso es para el primer canal. Por ejemplo, si visitas Wikipedia y ahí ves el anuncio, entonces sería para Wikipedia.

Como dato intrascendente, las personas necesitan un mínimo de impactos publicitarios antes de que se decida a comprar el producto de su interés.

Y ahora lo difícil es impactar desde diferentes canales, o sea desde diferentes páginas y a medida de que se usen más páginas, más complejo se vuelve medir el ROI.

Así es como es el cálculo ROI, la gente decide que tan complejo puede ser pero al final lo importante es que entiendan lo que es el ROI marketing.

Medición del ROI marketing de contenidos

Todas las empresas y páginas de internet pasan el día creando y haciendo contenido para el público. Se publican artículos, columnas, opiniones de expertos y más. La pregunta es ¿Qué tanta rentabilidad tienen esos post?

Como todo proyecto y tema, necesitas saber cuál es el objetivo con el marketing de contenido. Esto se debe a que no todos los contenidos cuentan con la misma meta. Por ejemplo: unos pueden estar encaminados hacia la venta, otros a conseguir leads y otros para conocer la marca.

Con el objetivo claro, lo siguiente es aplicar la fórmula que antes se mencionó.

ROI = [(Beneficios  – Inversión) / Inversión] *100 = Retorno de inversión

Inversión

Unos puntos que hay que tomar en cuenta en la inversión y lo que cuesta generar los contenidos:

  • Cuánto cuesta subcontratar ese contenido
  • Cuánto tiempo se ha dedicado a escribir ese contenido
  • Cuánto tiempo se ha dedicado a su promoción
  • Cuánto tiempo se invierte en la promoción

Beneficios de calcular el ROI en Marketing

El ROI cuenta con importantes frutos como estar asociado a una cuenta económica, nos permite conocer la rentabilidad de todas las acciones que tengan que ver con marketing.

Pero en cuanto a marketing de contenidos, lo grandioso es medir una serie de métricas relacionadas con el comportamiento de la persona relacionado con el contenido de su interés.

Hay cuatro pilares que existen en el marketing de contenidos hechos por Jay Baer, que se deben medir para tener éxito.

  1. Métricas de consumo
  2. Métricas de compartir
  3. Métricas de leads
  4. Métricas de ventas

Métricas de consumo

Las métricas de consumo deben medirse por medio de Google Analytics. Aquí se analizará si el contenido que compartimos está teniendo éxito o no.

Se deben medir:

  • Número de visitas
  • Duración promedio de la visita
  • Porcentaje de rebote

Por si no sabes que es el porcentaje de rebote: es un término utilizado en los análisis del tráfico de visitantes de las web de Internet. Un rebote se produce cuando un navegante abandona el sitio después de haber visto una sola página web, en unos pocos segundos.

Métricas de compartir

Aquí se mide si el contenido ha logrado captar el interés. Es decir, todo se basa en el número del botón compartir que se ha conseguido. Por ejemplo, en Facebook cuando hay una imagen de buen gusto, se comparte. O en Twitter se retuitea.

Para tener un buen promedio, se necesita analizar cuantos clics en el botón compartir hay en los artículos y calcular una media. 

Para esta medición no se necesita Google Analytics, sino Buzzsuma, una plataforma especializada para ver el número de shares de los artículos. Es sencillo usarlo, sólo hay que introducir el dominio, en seguida mirar los marcadores de cada red social. Finalmente, sacar el promedio sumando y dividiendo entre el número de post analizados.

Métricas de leads

Se mencionó que los graduados en marketing usan una estrategia de contenidos para conseguir más leads o nuevos clientes. En este punto, para que funcione se debe hacer una captación de registros. Esta parte es muy importante porque gracias a esta métrica, sabremos si el ROI será positivo o negativo. La métrica de leads debe ser el punto más primordial para dedicar tiempo.

Los puntos clave que mide son:

  • Número de registros
  • Qué contenido consigue más leads
  • Cuántos de esos leads se convierten en ventas.

Si aún no tienes claro que es un lead, aquí una explicación: Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede interactuar.

Métricas de ventas

Un caso que normalmente puede pasar, es cuando un cliente pregunta ¿Y esto del marketing de contenidos esta funcionado? ¿Ha logrado las ganancias que se esperaban?

Es este apartado se miden los siguientes datos:

  • Cuantos de los lead han comprado el producto
  • ¿Se ha comprado gracias al artículo de blog compartido?
  • ¿Cuál es el canal que ha conseguido la atribución?

Aquí aparece Google Analytics en su apartado de flujo de comportamiento para analizar que paginas son las que visitan y a donde se dirigen después los clientes. Gracias a esta plataforma, digamos que se escribe un artículo relacionado con un proyecto y ahí se coloca un enlace interno hacia ese producto, Google Analytics te avisa si han visitado ese enlace.

Y no queda ahí, además puedes ver cuántas de esas personas han ido a la página de pago y cuales han pagado por ese producto. Todo eso por medio de métricas, cálculo de ROI y análisis de la estrategia de contenidos a nivel económico.

Con estos conceptos, ejemplos y datos se espera que se haya comprendido lo que es el ROI marketing. Parece complicado entenderlo, pero si acostumbras a usarlo se vuelve más sencillo. Y esto ayudará a largo plazo a tu empresa y conseguir ganancias nunca antes vistas. Si logras un ROI negativo, por obvios motivos se tendrá que cambiar la estrategia pero jamás quedarte en un paradigma igual.

En la era digital, se debe modernizar y evolucionar el ámbito del marketing para lograr mejor capital. La mayoría de las empresas han ignorado la importancia de las métricas. Pero gracias a ellas, podemos ver el interés del público, sus necesidades y satisfacciones.