Los Juegos Olímpicos es el evento más grande del mundo. Y al parecer a cada 4 años que se lleva a cabo esa competencia internacional su grandeza se amplía. Los Juegos Olímpicos de Río 2016 recibió una audiencia de más de 5 mil millones de personas alrededor del mundo que miraron los más de 10 mil atletas de 206 países que entre las más de 830 competencias deportivas estuvieron en los 30 estadios siendo asistidos por los 60 mil voluntarios que hicieron lo posible para que los que compraron los 6 millones de tickets se alegrarán moviendo la gran red haciendo de ese evento el más digital de todos los tiempos, con 3 de 4 espectadores generando contenido para redes sociales como Facebook. Claro que no solo para Río de Janeiro pero para brands y medias, podría ser una excelente oportunidad negocio.

 El gran business de 2016 ha empezado en 2009 cuando el comité olímpico ha anunciado Río de Janeiro como ciudad sede de la competencia internacional, lo que ha generado mucha controversia en todo el mundo, empezando con la preselección de Río ante Doha, que ni llegó a avanzar a la ronda final para la gran decisión. Doha ha superado Río en la mayoría de las categorías evaluadas por el Comité Olímpico Internacional, sin embargo tuvo su candidatura rechazada lo que provocó una acusación de parte del Comité de Doha que afirmó que esa era una decisión que “cerraba la puerta al mundo árabe”. En la ocasión otras grandes ciudades como Chicago (USA), Tokio (Japón) y Madrid (España)  disputaban la decisión, pero como hoy vemos, Rio fue la ciudad elegida y con una justificativa un tanto cuanto romántica por parte del Comité Olímpico Internacional (COI) que según tiene como misión tratar de lograr un cambio en las ciudad sedes.

 En 1988 con los Juegos en Seúl el objetivo era contribuir con el reciente gobierno civil de Corea de Sur, que tuvo sus primeras elecciones presidenciales democráticas en 1987. En 2008, con las Olimpiadas de Pekín la idea era abrir China al mundo, que hoy es una de las grandes economías del mundo y en ese sentido Brasil ahora recibe la atención del mundo con Río 2016. La decisión es un tema macro que va más allá de un postal. No sin motivo, NBC, la grande cadena de televisión americana, que apoyaba la candidatura de Chicago para los Juegos de 2016, ha transmitido un episodio de la serie “Law & Order: Criminal Intent”, dónde una grande compañía que iba proveer servicios a los Juegos de Río soborna directivos del Comité Olímpico Internacional para que decidan por Río de Janeiro como ciudad sede, en un intento de disminuir de alguna manera la elección de esa ciudad rayando su imagen ante el mundo. El presidente brasileño en la época, Luís Inácio Lula da Silva, consciente de los retos que Brasil tendría que enfrentar para probar al mundo la capacidad brasileña, ha comentado que “Brasil no es Estados Unidos pero estamos avanzando y vamos llegar un dia a serlo”, haciendo referencia al poder económico estadounidense.

Pero estamos hablando de business, así que a pesar de la crítica levantada por NBC, esa cadena ha invertido U$1,3 mil millones de dólares para obtener el permiso de transmisión de los Juegos Olímpicos de Río 2016. Además fue la televisora que detuvo el espacio más grande en el Centro de Transmisión Internacional que fue ocupada por broadcasters de todo el mundo. Los estudios de NBC sumaban un total de 9 mil metros en el local y han transmitido más de 6.500 horas de programación olímpica y 83 horas en calidad 4K además de contenidos en realidad aumentada, ambos por la primera vez en la historia.

La inversión de NBC fue pagada antes mismo del primero silbato sonar en Río 2016 ya que esa cadena logró U$ 1 mil millones en advertisement. Sin embargo la audiencia esperada por NBC y sus anunciantes ha sorprendido: el total de televidentes de Río 2016 fue menor frente a los Juegos de Londres hace cuatro años y quizá la respuesta esté en el comportamiento del público ante el uso de los nuevos dispositivos digitales. Como estrategia de integración horizontal, NBC firmó un acuerdo con la aplicación Snapchat con el objetivo de compartir live historias desde Río de Janeiro de la mano de editores de otro grande medio adoptado por Millenials, BuzzFeed, proporcionando así una experiencia de convergencia mediática, combinando los contenidos con los de NBC. Claro que tener en cuenta esa audiencia hiperconectada era lo más importante. Según datos de la agencia Rubicom, 79% de los millennials entrevistados tenían interés de mirar los Juegos Olímpicos de manera online, siendo 7 de 10 con preferencia por tener la pantalla de un smartphone como plataforma para estar enterados de lo que pasará en el evento olímpico. 8 de 10 millennials entrevistados dijeron que seguramente adoptarían la llamada “second screen” para mantenerse al tanto con informaciones que van más allá de una transmisión tradicional para pantalla de una televisión. NBC buscar asociarse con Snapchat fue un estrategia de oro.

Otra cadena mundial que ha usado los Juegos Olímpicos como una grande experiencia comercial, fue la japonesa NHK que fue más allá y firmó un convenio con el comité de Río 2016 para hacer transmisiones en 8K, es decir una resolución en 7680 x 4320 píxeles lo que es 16 veces más de la resolución HD (high definition), mejorando la experiencias de entretenimiento. El proyecto fue ejecutado con la televisora brasileña Rede Globo, otra de las más grandes del mundo. Y si ya en 2016 la cadena japonesa ya avanzado así en tema de tecnología, seguramente podremos esperar más para los próximos Juegos Olímpicos, que se llevará a cabo en Tokio, Japón, en 2020.

La atención de la prensa a los Juegos Olímpicos de Rio 2016 fue extraordinaria. La BBC, tradicional emisora de radio y televisión inglesa ha enviado a Río más de 450 funcionarios para la cobertura de los Juegos, más de que la cantidad de atletas y comité olímpico de la Gran Bretaña. La americana NBC ha construido dos estudios en el parque olímpico sumando más de 9 mil metros cuadrados. Al total, más de 25 mil periodistas de 105 países estuvieron presentes en Río de Janeiro únicamente para compartir los hechos que pasaron ahí en la ciudad olímpica. Con tanta exposición mundial ¿que Brasil podría lograr comunicar con la marca Rio de Janeiro?

En el principio de todo eso hubo una grande falta de confianza de que sí sería posible que esa ciudad, considerada subdesarrollada, recibiera un magno evento como los Juegos Olímpicos. Esos fueron los primeros Juegos en el continente sudamericano. Y luego tras el anuncio de que Río de Janeiro sería la sede de los Juegos de 2016 empezaron las críticas que se mantuvieron hasta el inicio de las competencias. Demostrar que Río estaba listo pasó a ser un asunto de relaciones públicas y branding.

“Fuimos sede del Mundial 2014, de los Juegos Panamericanos, de los Juegos Mundiales Militares, de la Jornada Mundial de la Juventud, la Copa de Confederaciones”, decía el presidente de Brasil en función Michel Temer en comunicado abierto semanas antes del patada inicial para los Juegos. “Los Juegos mostrarán al mundo una nación con democracia consolidada y una de las principales economías globales. Un país con un gran potencial para los negocios y también referente en políticas de reducción de la desigualdad”, completaba Michel Temer. Es obvio que aclarar la capacidad de Brasil para los negocios era una prioridad. El momento vivido por Brasil no era de los mejores y el torneo olímpico podría servir como una ventana para el mundo. De esa manera, nada mejor que ofrecer el mejor trato a los periodistas, los generadores de opinión a nivel internacional. Por lo tanto fue creado el Centro Principal de Prensa (MPC), un edificio de seis pisos dedicados solamente para el equipo de prensa registrada al evento, con lavandería, unidad de salud, cafetería y tiendas de recuerdos, claro.

La propuesta era que los Juegos Olímpicos de Río fuera conocido como los juegos digitales que contribuyen con el trabajo del periodista, así que, como dato curioso y que traduce todo eso, es que el centro de medios ocupaba de 60% de la energía de todo el parque olímpico, ese que contenía 9 estadios y más 1,18 millones de metros cuadrados. La energía destinada a la prensa registrado era 10x más grande de lo que fue fornecido en la Copa del Mundo. Nada podría fallar. Con las instalaciones funcionando en perfecta orden sería más fácil Rio manejar su credibilidad y compromiso como marca.

La composición de mensajes claves para los Juegos Olímpicos y Paraolímpicos Río 2016 ya empezó con la decisión de tener como como mascotas Tom y Vinicius, dos personajes brasileños que, según los creadores, han nacido de la alegría y energía del pueblo brasileño. Según Beth Lula, el director de Birdo, agencia responsable por la creación de los personajes olímpicos, Vinicius y Tom “reflejan la diversidad social de Brasil, la naturaleza y su amplia cultura musical”. Un match perfecto con las declaraciones del actual presidente de la nación. El producto Rio de Janeiro empieza a ser construido.

 Vinicius & Tom son productos diseñados para el éxito, y pudieron ser vistos en pantallas de videojuegos y caricaturas en Cartoon Network. No hace falta comentar que las mascotas olímpicas y toda la industria de merchandising, han dejado a Brasil enormes cifras en tema económicos. Pero los beneficios van más allá que económicos.

La prensa internacional tras los primeros minutos de los Juegos Olímpicos de Río 2016 con la gran apertura en el Estadio del Maracaná, ha cambiado su discurso para reflejar lo que Río detalladamente diseño como marca. La idea de una ciudad moderna que se fue modificando poco a poco y que hoy es una megalópolis.

Desde la apertura hasta el último silbato, Rio 2016 fue manejado como el lanzamiento de un gran producto. Con los problemas políticos y económicos de Brasil en la ocasión, usar la gigante exposición ofrecida por el torneo internacional para posicionar la ciudad y el país en el centro del mundo era una tarea primordial. Sin embargo, casi todo el branding construido fue por debajo del agua cuando el atleta norteamericano Ryan Lotche declaró a la prensa internacional que fue víctima de un asalto, junto con otros atletas, en la ciudad de Rio cerca del centro olímpico deportivo. Dicha declaración fue portada de los periódicos a nivel global con notas que confirmaban las sospechas: “Ya sabíamos”, se tratando de la atmosfera de inseguridad en la ciudad sede de los Juegos. La verdad es que más allá de un caso de violencia, era un caso de relaciones públicas. Rio necesitaba dar un giro en la historia. Como conclusión del caso, se confirmó que el atleta había mentido acerca de la historia contada a través de imágenes de cameras de seguridad y declaraciones de testigos. Por lo tanto, en ese momento como si fuera guion de una película Rio volvía a ganar la atención pública como una ciudad maravillosa, que como canta la música, es “llena de encantos mil”.

La portada del periódico francés, Le Monde, declaró al fin de los Juegos Olímpicos: “Muchas gracias, Rio. Hemos reclamado bastante, pero estuvo muy bueno”, lo que parece ser resumen honesto y justo de lo que fue la fiesta carioca, que al mismo tiempo que ha transmitido un mensaje de superación ante las adversidades, expuso ser una ciudad que sobrevive día tras día con sus deficiencias sin perder la alegría ser lo que es, sea oro, bronce o plata.

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